瑞幸咖啡与茅台酒品牌的跨界联名合作无疑在今天的社交媒体上引起了广泛热议。

这两个具有深厚底蕴和品牌影响力的品牌共同推出的酱香拿铁咖啡，不仅创新了产品，也引发了关于咖啡与酒跨界牵手的一次品牌传播。

这是瑞幸两年来，最强的回归。

瑞幸的故事要从瑞幸前董事长陆正耀，来自福建省屏南县的一位创业家。

1995年，陆正耀在中关村做通信设备和长途电话业务代理。这次创业虽然没能让他赚到什么钱，却让他遇到两个合作伙伴。

一个是在铁通网络当总监的刘二海，一个是从武汉来北京干前台的钱治亚。

2005年，陆正耀去美国考察项目，回国之后便成立了大名鼎鼎的「神州租车」。

2016年下半年，陆正耀打算做咖啡。钱治亚负责执行，黎辉、刘二海负责融资，陆正耀拿出5个亿当启动资金。

2019年5月17号，瑞幸在美国上市，成为全世界从成立到IPO最快的公司。但在短短8个月后，瑞幸被爆出有大规模财务造假，一时之间谣言满天。

2020年4月，瑞幸承认财务造假22个亿。

回顾瑞幸从创立到上市走了18个月，从上市到退市只用了13个月的经历，堪称业内「传奇」。最后股价闪崩，纳斯达克停牌（后恢复交易），舆论一片哗然。

而此前瑞幸确实一直保持着飞速增长：17个月从成立到上市，成为星巴克中国市场最大的竞争对手。

但一场危机让狂奔的瑞幸迅速跌入“至暗时刻”。

在财务造假案爆出后，瑞幸上下压力很大。

高管们每天都会接到调查或采访邀约，几乎每个高管的手机都会“信息爆仓”，在2020年一次全国会议上，有高管甚至泪洒当场。

基层员工同样压力巨大，一个女员工接到“你是不是供职于那家骗子公司”的信息后哭了一整晚，有员工甚至直接给高层写信，询问“公司是否还能续存”。

在2020年下半年至2021年，瑞幸大批人员陆续离职，而那些留下的人，无异于选择了荣辱与共，置之死地而后生。

郭谨一临危受命，成为瑞幸的新掌门人，创始人陆正耀淡出瑞幸管理层。

相比陆正耀大胆张扬的风格，郭谨一更稳健，喜欢稳扎稳打。

瑞幸通过调整，重新建立了健康的组织结构和健康的决策机制——收缩规模并大力发展加盟业务，由粗放式发展转向精细化运营。

在门店数量这一“基本盘”方面，瑞幸旗下仍有近4000家自营门店，这一体量优势仍是很多竞争对手无法企及的，郭谨一领导下的瑞幸对门店要求更高，首先要关闭不盈利的门店，同时管理层对所有门店提出了“当月盈利”的指标要求。

在产品开发方面，相比之前低价优惠的策略，瑞幸此时开始追求更高客单价的爆款产品，瑞幸称为“精品化转型”。

即便在最混乱时期，瑞幸内部依然可以保持两周一次的新品开发速度。在产品端的坚持发力，瑞幸打造出了“生椰拿铁”这一爆品。

2021年6月，瑞幸又推出爆红全网的新品生椰拿铁，仅在6月份单月销量就突破1000万杯。2022年，瑞幸再次推出爆款咖啡椰云拿铁。按照瑞幸二季度财报显示，该产品销量也突破2400万杯。椰子+咖啡的组合爆红也引来了其他品牌的快速跟进。

这款产品的推出之所以能达到如此热烈的效果，其本质原因就在于「生椰拿铁」产品的本身是极其本土化的。一般来说，椰子汁在欧美或者其他东亚国家是比较少见的饮品，而中国人对它却相对对比较熟悉，喜爱椰汁的群体也不少。所以，把椰汁和拿铁混在一起，打造出一个独特的风味的做法，是非常符合中国年轻人口味的。这个在以美式咖啡为主流的日韩国家当中是无法存在的。这就是瑞幸本土化的一个表现。

在市场推广方面，瑞幸积极地和中国品牌合作，比如和椰树椰汁合作推出的椰云拿铁、这次与茅台推出的酱香拿铁。代言人从最早的汤唯到后来的谷爱凌，不难看出他们做了大量的本土化营销，贴近中国本土的年轻人。

最关键的是，“财务造假”并未影响消费者对瑞幸产品质量的评价，中国市场依旧需要“一杯好咖啡”，重整之后的瑞幸也正在这个目标上不断努力。

起死回生的经历，为瑞幸的品牌故事添了浓墨重彩的一笔，也为许多企业上了一课——

遇到低谷是无法避免的事：越是困难的时候，越要相信自己做的事业。历史经验证明，所有短视、投机行为都没办法让组织走得长远，而长远的目光能帮助你抵御部分风险。同时，学会与困境相伴。追求一帆风顺无可厚非，但在困境中亦可锻炼不服输的精神，和不断应对挑战的能力。

这背后的逻辑是，失败并不可怕，可怕的是组织意志涣散。越是极端环境下，人或组织的意志力才会得到体现。这在风平浪静的时候往往是体现不了的。